Контекстная реклама медуслуг: как добиться роста заявок для сайта частной клиники

Автор: Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в Webline Promotion

Большинство кейсов в интернет-маркетинге можно свести к фразе из анекдота «купи лотерейный билет». Не слышали? Один мужчина всю жизнь просил у Бога богатства, но так и умер в бедности. Представ перед Всевышним, он с горечью спросил: «Тебе что, трудно было?». На что получил резонный ответ: «Ну ты бы лотерейный билет купил хоть раз, чтобы дать мне возможность». Очень жизненный анекдот. 

Не раз слышала, что реклама медицинских услуг через контекстную рекламу связана с дополнительными трудностями и не дает хороших результатов. Наш опыт показывает, что грамотная настройка кампаний и тестирование помогают добиваться достойных результатов. 

Иначе говоря, у рекламы медуслуг есть не трудности, а особенности. 

Ситуация на старте

Новый клиент — сеть медицинских клиник — поставил нам задачу увеличения заявок через заполнение формы на сайте и телефонные звонки. 

До того, как мы начали работу, клиент размещал контекстную рекламу своими силами, через Яндекс Директ и Google Adwords. 

При этом большинство объявлений в Google были отклонены модерацией и трафик из этой сети был ничтожен. 

В Яндексе объявления крутились, но с минимальным результатом — кампании были настроены на различные типы ключевых слов, львиная доля трафика приходила по информационным запросам. Понять эффективность кампаний было невозможно, поскольку отслеживание конверсий настроено не было.

С исправления этих очевидных ошибок мы и начали. 

Проблемы на старте работ:

• Некорректная структура аккаунтов, препятствующая эффективной работе с рекламными кампаниями. 

Все ключевые слова аккаунта были разделены по 2 кампаниям, таргетированным отдельно на поисковую и рекламную сети. Все отделения клиники были смешаны, использовался метод «1 ключевое слово=1 группа объявлений», при этом все группы объявлений находились в одной кампании, метки не использовались.

• Отсутствие трафика из рекламной системы Google Adwords, почти все объявления были отклонены модерацией. 

Ранее в России был закон, запрещавший рекламу медицинский услуг. Он был отменён в 2014 году, однако Google об этом, видимо, не знает. Поэтому все объявления, в которых упоминаются слова «приём», «лечение», «узи» и т.п., беспощадно отклоняются модераторами.

• Одинаковый подход для всех ключевых слов.

В семантическом ядре использовались ключевые слова различного типа: продающие, тематические, информационные, при этом ставки и объявления для них были одинаковыми.  

• Не были настроены макроконверсии. 

В аналитических системах не учитывалось достижение целей по онлайн заявкам потенциальных пациентов — понять и измерить эффект от внедрений было невозможно.

Что мы сделали

Поработали над семантическим ядром в нескольких направлениях:

• Дополнили ядро ключевыми словами различного типа: продающими (запись к урологу), тематическими (лечение гастрита) и информационными (симптомы ветрянки). 
• Удалили нецелевые ключевые слова. 
• Дополнили списки минус слов. 

Создали новую структуру кампаний:

• Разбили аккаунт на кампании, где кампания=отделение клиники или направление в медицине. 
• Разбили кампании по типам запросов, чтобы отдельно управлять бюджетами и стратегиями назначения ставок. 
• Для удобства добавили метки и ярлыки в аккаунтах. 

Проработали аккаунт в Google Adwords:

• Проверили сайт на наличие запрещённого контента. 
• 100 раз Несколько раз переписали объявления с целью поиска оптимального решения «Релевантность объявления ключевым словам — разрешённые формулировки».
• Настроили цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс Метрика (сделали это ещё до оптимизации рекламных кампаний, чтобы как можно быстрей начать собирать данные о конверсиях): определили целевые макро- и микро- конверсии, настроили отслеживание в интерфейсах систем. 

А ещё:

• добавили релевантные запросам объявления;
• дополнили расширения объявлений;
• добавляли минус слова при запросах пользователей;
• тестировали стратегии назначения ставок. 

Рекомендации по созданию объявлений в Google

Из своего опыта можем рекомендовать следующее. 

Результаты после оптимизации

Почти сразу после оптимизации мы получили:

• рост целевых переходов;
• рост конверсий, в т.ч. ключевых показателей эффективности: запись к врачу онлайн (данные о конверсионности начали собираться за некоторое время до начала оптимизации кампаний);
• снижение стоимости клика в совокупности с ростом конверсионности даёт снижение стоимости конверсии;
• стабилизация трафика с источника Google Adwords, подключение к рекламе в Adwords большинства отделений.

Данные Яндекс Метрики:

Визиты

Достижение цели “Запись онлайн”

Особенности рекламы медицинских услуг

Реклама учреждений, оказывающих медицинские услуги, имеет ряд особенностей: от затруднений прохождения модерации объявлений в Google Adwords до конверсионности информационных запросов. 

Как и в большинстве ниш, оптимальные решения тут достигаются с помощью тестирования. Отсутствие возможностей поведенческого таргетинга в данной тематике предполагает максимальную выжимку целевого и потенциально целевого трафика на поиске. 

Несмотря на отсутствие релевантности и прямого вхождения ключевых слов в объявлениях, Google Adwords остаётся рентабельным источником трафика и конверсий наряду с Яндекс Директ.

Источник: searchengines.ru