Реклама

Новости рынка контекстной рекламы за ноябрь 2019 года

Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В Директе заработал новый тип кампаний, а также обновились: алгоритм работы стратегии «Оптимизация рентабельности», интерфейс рекламного кабинета, а также подборщик слов. В Google Ads появились комбинированные аудитории для поисковой рекламы и расширение для сборки заявок из поиска, теперь ожидается появление сигналов для Smart Bidding. eLama же представила новые возможности в «Отчетах BI» и объявила регистрацию на видеокурс по экспертному контенту.

Яндекс.Директ представил новый тип кампаний «Продвижение контента» 

В Яндекс.Директе заработал новый тип кампаний «Продвижение контента», с помощью которого рекламодатели смогут показывать пользователям подборку фотографий, товаров и услуг в приоритетном размещении поиска по релевантным запросам. Бета-версия кампании доступна в старом интерфейсе Директа. 

Оплата списывается за клики по любой карточке коллекции, ставку задает рекламодатель. Для формата работает отдельный аукцион.

Александр Ярощук, Facebook Директор по развитию в MediaGuru:

«Появление нового типа кампаний «Продвижение контента» — хорошая новость, ведь у рекламодателей было не так много возможностей выразить красоту своих товаров в аскетичной выдаче Яндекса. 

Мы уже давно тестируем этот инструмент. Отношение к нему пока неопределенное — слишком мало переходов. Напомню, что этот тип рекламной кампании нужно оценивать не по модели атрибуции Last click: пользователи, приходящие оттуда, покупку, как правило, совершать не собираются».

Оптимизация по ROI научилась опираться на ключевые цели

Использовать стратегию «Оптимизация рентабельности» теперь можно, установив ключевые цели и назначив их ценность. Раньше стратегия работала только при настроенной электронной коммерции в Метрике. Поэтому ей может воспользоваться бизнес, предлагающий услуги.

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Внедрение нового алгоритма подтверждает, что Директ — не просто распространитель рекламы, а полноценная система performance-маркетинга, где рекламодателю доступны практически все значимые метрики. Стратегия «Оптимизация рентабельности», с одной стороны, дает рекламодателям не охваченные ранее варианты в управлении эффективностью, а с другой — повышает значимость ошибки в проекции на конечный результат. 

Уверен, что новые настройки стратегии, например, моделирование значимости целей рекламодатели, станут отличной возможностью для управления издержками. Особенно интересна возможность гибко выстроить оценку микроконверсий и транслировать ее в Директ для оптимизации расходов. 

Сложность тут в том,что рекламодатель может неправильно оценить события на сайте. Например, системе можно задать вводную: каждый заказ обратного звонка ведет за собой покупку услуги на определенную сумму. В реальности же к покупке следует относить только каждый второй. В этом случае несложно посчитать уровень итогового отрицательного сдвига. 

Мой совет: соберите максимум текущих метрик, разработайте гипотезу и не спешите внедрять новую стратегию на 100% рекламных кампаний».

Директ обновил подборщик слов и запустил комбинатор фраз

В Яндекс.Директе заработали обновленный подборщик и комбинатор ключевых фраз. Первый помогает подобрать ключевые и минус-фразы для кампаний. А комбинатор составляет сочетания заданных ключевых слов.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Подбор и обработка семантики внутри интерфейса Яндекс.Директа полностью вручную подходит начинающим рекламодателям и небольшим проектам. Опытные рекламодатели используют автоматические парсеры и генераторы.

Но и тем и другим необходим инструмент, который появился в новом интерфейсе Директа, — комбинатор ключевых фраз. Он достаточно удобен для генерации и поиска семантики в интерфейсе. После получения базовых фраз система автоматически подтягивает вложенные запросы из Wordstat с частотностью. Некоторые из них можно сразу добавить в качестве ключей, другие — в качестве минус-слов. 

Минусы тоже есть. Например, для меня нелогично, что инструмент подбора фраз работает на уровне уже созданной группы объявлений, и все собранные «ключевики» можно добавить только в нее. Если мне захочется разнести найденные фразы в разные группы или кампании, придется выгружать всю кампанию, вносить изменения и загружать ее обратно. Поэтому мне удобнее пользоваться внешними инструментами, например, комбинатором ключевых фраз eLama, который позволяет выгружать полученные сочетания фраз для дальнейшего парсинга и кластеризации ключевиков, поиска минус-слов и генерации кампании в Excel и Директ Коммандере.

В целом замыкание всех этапов работы над кампанией внутри единого интерфейса Директа считаю правильным, но инструменты необходимо развивать».

Новые возможности в интерфейсе Директа

Яндекс добавил в обновленный Директ возможность настраивать ретаргетинг и автотаргетинг, смотреть статистику по целям, а также изменила редактирование и управление кампаниями.

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО eLama:

«Новый интерфейс Яндекс.Директа становится все удобнее для работы, и это не может не радовать. А самой долгожданной и полезной в настройке кампаний стала возможность создавать новые условия ретаргетинга или менять существующие на уровне групп кампаний с помощью раздела «Ретаргетинг и аудитории». Там же можно посмотреть, какие условия отработали лучше. 

Появились удобные кнопки для копирования из предыдущей группы или объявления, а также возможность быстро просмотреть статистику и принять меры, выбрав в «Настройках вида» категорию «Выбор целей».

При работе с несколькими аккаунтами логин клиента отображается в верхней строке слева и на странице редактирования, что удобно при навигации и особенно актуально для рекламных агентств».

Медийный баннер для показа в приложении Яндекс.Метро

В медийной кампании заработал новый тип группы объявлений — баннер в приложении Яндекс.Метро для устройств на iOS и Android. Пользователь увидит баннер, когда будет строить маршрут до станций, к которым привязана организация. При нажатии на объявление откроется турбо-страница с подробностями предложения. На этой странице также можно разместить ссылку для перехода на сайт или кнопку «Позвонить».

Мария Азлецкая, media director агентства iConText:

«Сейчас особенно популярны навигационные системы, в том числе мобильное приложение Яндекс.Метро. Более 5 млн пользователей ежедневно используют его для подземных передвижений, и это отличная возможность для планирования рекламных кампаний.

Яндекс разработал новый рекламный формат — баннер в мобильном приложении Яндекс.Метро. Там есть возможность таргетирования на нужные станции метро и конкретные улицы. Формат идеально подойдет для компаний с офлайн-точками. 

В мобильном приложении с помощью баннера пользователю можно рассказать об актуальных и интересных предложениях, скидках, акциях недалеко от станции подземки. Такой формат работает как на узнаваемость брендов, так и на привлечение потенциальных клиентов в их офлайн-точках для покупок.

Мы тестировали формат с клиентом, который занимается ресторанным бизнесом. Основная цель этой рекламной кампании — привести потенциальных пользователей в кафе. На баннере мы показали специальный купон с возможными скидками при посещении. По итогам акции мы получили около 300 посещений кафе».

DOOH-реклама от Яндекса появилась в Санкт-Петербурге

Рекламодатели Яндекса теперь могут показывать свою DOOH-рекламу в разных районах Санкт-Петербурга на экранах оператора Gallery. Реклама доступна с оплатой тысячи OTS.

Новые партнеры в списке площадок РСЯ

В Рекламной сети Яндекса появились три крупных партнера: социальная сеть TikTok, платформа для создания коротких видеороликов Likee и приложение для видеосвязи и звонков imo. В TikTok рекламные блоки будут отображаться в ленте, а ролик — адаптироваться под вертикальный формат для мобильных устройств. Разместить рекламу на социальных платформах можно в рамках стандартного аукциона РСЯ.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Яндекс постоянно расширяет охват рекламной сети за счет подключения партнеров и внешних сетей. С одной стороны, это позволяет рекламодателям охватить больше потенциальных клиентов, с другой — добавляет специалистам работы по чистке площадок. Для получения дополнительного охвата на этих площадках ничего специально делать не нужно — рекламная система все сделает за вас. Точно старгетироваться на определенную площадку не получится. 

Единственное, что нужно делать, это регулярно проверять отчет по площадкам, а когда какая-то площадка начинает неэффективно расходовать заметную часть бюджета, заносить ее в черный список. Из-за ограничений на количество записей в черном списке иногда стоит вытаскивать оттуда площадки, которые были давно забанены и давать им второй шанс».

Изменения в конструкторе турбо-страниц Директа

Яндекс внес несколько изменений в конструктор турбо-страниц: скрыл часть настроек секций, добавил возможность редактировать текст в окне предварительного просмотра и объединил вкладки в панели настроек. 

Екатерина Степанова, лидер направления «Контекстная реклама» в Serenity:

«Изменения в конструкторе турбо-страниц сделали интерфейс еще более лаконичным и интуитивно понятным. Предпросмотр позволит рекламодателю сразу увидеть результат работы и при необходимости внести правки в текст простым нажатием на него.

Чтобы создать эффективную турбо-страницу, рекламодателю следует придерживаться простых правил:

  • лаконичный дизайн: используйте не более 1–2 цветов, изображения высокого качества, следите за тем, чтобы текст не сливался с фоновым изображением и легко читался;
  • логичная структура: разделяйте турбо-страницу по смысловым блокам, чтобы пользователь мог легко понять, что вы хотите ему донести;
  • призыв к действию на главном экране: расположите кнопку в видном месте, чтобы повысить вероятность конверсии;
  • адаптивность страниц: проверяйте, чтобы все элементы на турбо-странице хорошо смотрелись с любого устройства.

Сейчас турбо-страницы не могут быть полноценным решением для бизнеса, так как их использование ограничивается поиском и РСЯ. Но это отличный вариант для тех, кто хочет проверить спрос на товар или услугу и имеет ограниченный бюджет либо проблемы с основным сайтом, например, низкую скорость загрузки или неадаптированность под мобильные устройства».

Клиентский сервис Директа стал круглосуточным

С 1 ноября 2019 года в поддержку Яндекс.Директа, Метрики и РСЯ можно обращаться в любое время суток во всех часовых поясах России. 

Яндекс отключил старый Директ Коммандер

В ноябре Яндекс запустил последнюю волну перехода на работу в новому Директ Коммандере. Теперь старая версия не поддерживается. Скачать новый Коммандер можно на сайте программы. 

Google запустил комбинированные аудитории для поисковых кампаний

Рекламодатели Google Ads получили возможность настроить комбинированные аудитории в поисковых кампаниях. Так можно обозначить целевую аудиторию с помощью сочетания нескольких аудиторий, сформированных по разным критериям, используя операторы «и», «или» или «не». Для поиска этот таргетинг накладывается на ключевые слова. Рекламу увидят только те, кто соответствует критериям комбинированной аудитории и вводят соответствующие ключевые слова. 

Сергей Ласточкин, руководитель группы отдела контекстной рекламы агентства iConText:

«В комбинированных аудиториях можно объединять различные группы интересов пользователей. Этим они отличаются от типа аудитории «Своя комбинация», который позволяет смешивать только списки ремаркетинга. 

Комбинированные аудитории могут быть актуальны для корректировок ставок на поиске, в сетях и для охватных размещений в сетях. Например, по косвенным либо прямым признакам можно сегментировать аудиторию по платежеспособности, образу жизни, а также посмотреть, активен ли пользователь в соцсетях, читает ли политические новости. Этот тип аудитории позволяет сочетать интересы пользователей в связке со списками ремаркетинга, что может оказаться полезным при сегментировании больших списков».

В Google Ads заработало расширение для сбора заявок из поиска

В Google Ads появилось новое расширение для поисковых объявлений — форма для потенциальных лидов. Чтобы создать ее, нужно добавить заголовок и описание формы, название кампании, фоновую картинку, настроить вопросы, CTA и сообщение, которые покажется после отправки формы. 

Заполнить форму смогут только авторизовавшиеся в Google пользователи. Клик по форме учитывается каждый раз, когда пользователь нажмет на форму. После отправки формы засчитывается конверсия в заявку. Данные о лидах хранятся в Google Ads 30 дней. Выгрузить информацию можно в CSV-файле.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Форма для сбора лидов непосредственно из поискового объявления Google Ads — отличная возможность повысить конверсию из кликов в заявки. 

Благодаря большому количеству обучающего контента и мероприятий многие рекламодатели и специалисты научились правильно настраивать поисковую рекламу. Но осталась одна проблема, снижающая эффективность, — посадочные страницы, на которые попадают пользователи после клика по объявлению. Сайты медленно загружаются, там сложные многоступенчатые формы заявок и другие нюансы, которые сводят старания трафик-менеджеров на нет. 

Формы захвата заявок в объявлении позволяет миновать этап взаимодействия с сайтом. Однако нужно учитывать, что по этой форме будут приходить менее теплые лиды, которые нужно будет грамотно обрабатывать продажникам. Кроме того, увеличится время менеджера на звонки, так как вопросы, которые пользователь мог закрыть на сайте, он задаст по телефону. Новинка подойдет практически всем направлениям бизнеса, готовым получать и обрабатывать лиды».

Сигналы для Smart Bidding появятся в отчетах о стратегиях

В отчетах о стратегиях Google Ads появится информация о сигналах, на которых опирается интеллектуальное назначение ставок. Сначала сигналы будут доступны для кампаний, в которых используются стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий», а позже — и для стратегий «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии».

Александр Ярощук, Facebook Директор по развитию в MediaGuru:

«Сейчас все стратегии автоматизации Google — черный ящик, а рекламодатели нуждаются в максимальной прозрачности. Новые отчеты покажут, какие комбинации таргетингов использовались в тестировании, мы увидим наиболее удачные и неудачные связки. Тут вижу два преимущества: можно самому находить интересные инсайты и на их основе корректировать SEM-стратегию, а также контролировать ход обучения стратегии».

Два новых фида для торговой рекламы и обновленный интерфейс Google Merchant

Команда Google представила несколько обновлений для торговой рекламы: переработанный интерфейс Merchant Center, который позволяет выстроить более четкие процессы благодаря упрощенной навигации и системным подсказкам, и два фида — один для объявлений в странах, где жители используют один язык, и другой, который создается автоматически на основе данных с сайта продавца. Кроме того, Google Shopping заработал на более чем 50 новых рынках.

Татьяна Матвеенкова, руководитель отдела Performance-маркетинга WebCanape:

«Последние объявления в Merchant Center масштабные и расширяют возможности инструмента. Самое значимое для нас — новая функциональность по формированию автоматических фидов на основе сканирования сайта. Теперь не нужно подключать дополнительные модули и формировать фид, нужна лишь семантическая разметка schema.org на сайте клиента. Для клиентов это означает снижение затрат на доработку и увеличение скорости подключения торговых компаний и динамического ремаркетинга. 

Мы точно будем активно использовать это в проектах наших клиентов. По нашему опыту, торговые компании и динамический ремаркетинг работают достаточно эффективно. 

После обновления интерфейса Merchant Center меню стало более понятным и удобным. Все доступные программы — товарные объявления, динамический ремаркетинг, платформы Google, специальные предложения, рейтинги товаров — представлены на одной странице «Управление программами». Сразу видно, какие программы уже используются, а какие можно подключить».

Артем Артемов, менеджер проектов по контекстной рекламе WebCanape:

«Подсказки от Google Merchant — полезный инструмент, с помощью которого система подсказывает, какие данные о товаре нужно добавить для попадания в релевантные аудитории, чтобы получить больше продаж. Также инструмент дает рекомендации кампаниям по бюджету и ставкам.

Новые фиды однозначно будем использовать. Это ускорит время на создание и работу с ними — система автоматически на основе семантической разметки составит актуальный фид и в дальнейшем будет его обновлять».

Товарная реклама начнет показываться на страницах YouTube

Товарные объявления начнут показываться на главной странице и в результатах поиска YouTube в соответствии с интересами пользователей. А объявления-витрины можно будет запустить для товаров в категориях красоты и электроники. 

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире. Люди ищут информацию, обзоры и отзывы, идеи для покупок. Неудивительно, что Google развивает возможности для рекламодателей на этой платформе. Если для ваших проектов эти плейсменты стали доступны, обязательно попробуйте там разместиться. Пока формат новый, аудитория не склонна его игнорировать, а конкуренция еще не успела привести к разогреву аукциона».

Два расширения для видеорекламы на YouTube

Команда YouTube анонсировала новые расширения для видеорекламы: CTA для Bumper Ads и дополнительные ссылки для TrueView for action. 

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Эти расширения делают форматы видеорекламы еще более привлекательными для бизнеса, нацеленного, в первую очередь, на получение performance-эффекта. Призыв к действию в коротком ролике Bumper Ads позволит увеличить количество прямых переходов на сайт. А дополнительные ссылки в формате TrueView for Action сделают объявления более привлекательными и информативными. Кроме того, отправка пользователя на более точную посадочную страницу обычно приводит к повышению конверсии. Мы планируем тест новинок сразу после релиза».

Новые инструменты для локальной рекламы в праздники

Команда Google представила рекламодателям новые возможности локальных кампаний для увеличения охвата и продаж в праздники: точки продаж в Google Картах, появляющиеся, когда пользователь просматривает карту, локальный каталог для товаров на сайтах КМС, а также объявления Local inventory ads для рекламы продуктов, которых нет в магазине или можно забрать прямо сейчас.

Редактор Google Ads начал поддерживать Discovery Ads 

В обновленном Редакторе Google Ads появились поддержка новых типов кампаний, управление списков минус-слов и удобный поиск ошибок в кампаниях.

Антон Гальский, руководитель группы ArrowMedia:

«Всем рекламодателям, которые запускали рекламные кампании в Google Ads, известно приложение Редактор Google Ads. Новая версия v1.2 продолжила решать главную задачу — оптимизацию процессов работы над рекламными кампаниями. Ведь чем масштабнее рекламный аккаунт, тем больше правок требуется вносить в единицу времени без потерь в качестве. 

Каждый специалист по контекстной рекламе знает, что задачи «на 15 минут» часто снежным комом собираются в «часовые» временные ямы. Последнее обновление позволяет работать как с новыми типами кампаний, например, Discovery Ads, универсальными кампаниями для приложений, так и с периодически возникающими исправлениями — с помощью фильтра можно находить объекты с определенной ошибкой. Enjoy!».

Отчет о конверсиях в корзине и изменения в Редакторе отчетов

В Google Ads появилась возможность передачи информации из корзины для регистрации конверсий по покупкам или продажам. С помощью такого отчета рекламодатели смогут отслеживать, к продаже каких продуктов привел клик по товарному объявлению, какие товары чаще приводят к конверсии, а какие из предложений наиболее популярны. 

Также изменилось отображение мест размещения в редакторе отчетов: теперь показатели будут включать только места размещения, добавленные вручную, а в столбце «Места размещения» начнут отображаться те же данные, что и в аналогичном разделе на уровне кампаний и групп объявлений. 

Екатерина Степанова, лидер направления «Контекстная реклама» в Serenity:

«Раньше в редакторе отчетов отображались данные по всем местам размещения, где показывались рекламные объявления. Это затрудняло анализ результатов по площадкам, которые добавлялись вручную.

Теперь новые показатели не будут учитывать все места размещения, где показывались объявления. Это позволит анализировать данные без погрешности, которую дают площадки, не интересующие рекламодателя. Так рекламодатель сможет эффективнее оптимизировать кампании, оставляя в настройках только наиболее результативные площадки».

Алексей Котенко, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:

«Нужен ли отчет о конверсиях в корзине и насколько он полезен? Я созвонился со специалистом Google Ads и по его неуверенным ответам понял, что пока отчет не пользуется популярностью. Думаю, что дополнительные параметры лучше, чем ничего, но, скорее всего, мы получим невостребованную метрику. Почему? 

Предположим, вы владелец или маркетолог интернет-магазина. Значит, у вас должна быть:

  • настроена электронная торговля и импорт конверсий — транзакции передаются в аккаунт Google Ads по глобальному тегу или другими способами; 
  • настроена передача значимых для оптимизации данных в столбец конверсии; 
  • выбрана одна из новых моделей атрибуции.

Если все так, то данные по конверсиям проще смотреть в столбце конверсии. Тем более, по ним вы, скорее всего, и оптимизируете рекламные кампании — вручную или через автоматические стратегии.

Настроив передачу данных в отчете о конверсиях в корзине, вы параллельно сможете видеть отдельно только транзакции и, например, себестоимость. Но если данные между столбцами конверсии и заказы будут сильно отличаться, насколько удобно и полезно использовать дополнительные метрики?

Возможно, для решения задач больших интернет-магазинов такие параметры важны. Но я уверен, что у большинства игроков должна работать сквозная аналитика, поэтому часто использовать отчет о конверсиях в корзине они не будут». 

Трафик в кампаниях для приложений будет относиться к отдельным креативам

В кампаниях для приложений Google начнет приписывать трафик к каждому креативу в отдельности. В текущих рекламных кампаниях изменения будут внесены автоматически. Google предупредил, что рекламодатели могут заметить некоторые изменения в показателях отчетов.

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО eLama:

«Работа с кампаниями для мобильных приложений практически полностью автоматизирована. Для запуска кампании вам необходимо создать объекты объявления, задать ставку, бюджет, язык и геотаргетинг. Оптимизировать эти рекламные кампании можно только изменением стратегии или ставок на уровне кампании. Система сама определит удачные сочетания объектов для рекламного объявления, оптимизирует ставки по тем или иным площадкам.

Нововведение сделает работу кампаний для приложений более прозрачной — позволит отследить динамику по каждому из добавленных креативов и понять, какие из них нужно оставить, а какие убрать или улучшить».

Новые возможности в инструменте «Отчеты BI»

В отчетах BI появилась детализация данных на уровне ключевых фраз: теперь можно увидеть расходы, конверсии и другие показатели по конкретным ключам. Кроме того, eLama изменила алгоритм сбора данных в отчетах BI и статистике и ежедневно актуализирует данные за предыдущие 14 дней для активных пользователей. Также в бета-тестировании доступен новый источник данных — amoCRM.

Евгения Коротких, руководитель проектной группы eLama:

«Ранее мы показывали в отчетах данные по рекламным аккаунтам и кампаниям — этого уровня достаточно для мониторинга проектов. Но пользователи часто хотят видеть более детализированную статистику, иметь возможность быстро проверить, как работает то или иное ключевое слово. А клиенты хотят понимать, какие фразы расходуют большую часть бюджета. Теперь отчеты закрывают обе эти задачи — и для специалистов, и для клиентов. 

Что касается amoCRM, то оттуда мы забираем сделки, к созданию которых привела реклама. Так пользователь видит количество созданных сделок, а также те, что закрыты успешно или не реализованы. По успешным сделкам мы показываем доход, сумму продаж. Сейчас новинки в бете, и нам нужны желающие их протестировать».

Видеокурс «Экспертный контент и образовательный маркетинг»

eLama записала бесплатный видеокурс для сотрудников рекламных агентств и фрилансеров. Его цель — научить слушателей продвигать свои услуги с помощью качественного контента и event-маркетинга. В создании курса приняли участие специалисты eLama, ppc.world и expert-content.ru.

Источник: searchengines.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Закрыть

Обнаружен Adblock

Пожалуйста поддержите нас, отключив блокировщик рекламы.